白马非马谈市场:普洱茶三次浪潮和三个时代
2014年8月11日，云南茶界独立评论人、《云南法制报·云茶产业》主编白马非马老师来到普洱中国网，在晚辈的纠缠下，他干脆抽出时间，就着喝茶时光，给我们开讲普洱茶市场，系统地讲述了普洱茶三次浪潮，以及纵观全局地分析了云茶产业发展进程中，企业的生存法则以及运作模式。从2014年下半年开始，普洱茶迎来第三次浪潮，也即超级大盘时代的到来，那么，谁是继续冲浪者？谁是弄潮儿？在市场转型期，如何绝地逢生，又如何狭路取胜？大浪淘沙，哪些东西是过眼云烟，哪些东西是闪光贝壳，哪些东西应该秉持，哪些东西要把它放逐？
第一次浪潮（大盘时代）：2002年——2007年上半年
第二次浪潮（小盘时代，也即“伪品质时代”）：2007年下半年——2014年上半年
第三次浪潮（超级大盘时代，也即“云茶时代”“品质时代”）：2014年下半年——未来若干年
以下内容根据白马非马老师座谈录音整理。
市场低迷：山雨欲来风满楼
2014年是普洱茶第二次浪潮结束，第三次浪潮开始的年份，是重要的一个转型期。今年的市场，春天很热闹，过了春天，五月份过去，这个市场已经非常冷，很多人说很难做，货卖不动。比如现在8月份，接近中秋了，原本的黄金销售季节变成了淡季，有个商家说去年这个季节，中秋订单有二十万，今年呢，他的订单销量只有两万元，只是去年的十分之一。
这是什么原因？
一方面，是因为这个大环境的影响，经济不太景气；另外，国家控制三公消费，礼品茶的市场在萎缩，中秋主要做礼品市场，必然受到重创；但更主要的原因是普洱茶的阶段性发展出现了一个节点。普洱茶市场07年掉入冰窟，08年寒风凛凛，09年逐渐复苏，2010年茶价开始快速上涨，2013年至今年春天再度疯狂，五六年时间，它走过了一个周期。
一个市场，永远火热是做不到的，火到一定程度，会冲高下行，跟人走路一样，慢慢地爬坡，到了峰顶，再继续走，就会从高处往下走，再经历又一轮的爬坡。普洱茶从市场的寒冬爬坡，爬到今年春天，到顶了，它就要走下坡路了。
价格走着下坡路，市场低迷，货走不动，很多人开始慌了神。
价格泡沫的破灭：市场转型期的煎熬
这几年古树茶的原料都在涨价，销量并不理想，茶农的手里囤有大量的原料，现在他们又卖不出去，有一些人慌了，想抛货，那价格就得下来；今年春茶大量积压在茶农的手里面，没卖出去，那就会影响雨水茶和现在秋茶的价格。
今年雨水茶的价格下降得很反常。我们知道，雨水茶也就是夏茶的价格低于春茶秋茶的价格，这是茶行业的一个特征，比如夏茶的价格低于春茶的1/3，我们认为是正常的，但如果低太多，低至1/5、1/6，那就不正常了。
云南有五六百万亩茶园，其中台地茶从08年到现在上涨幅度并不大，更多的是通货膨胀使得茶价水涨船高，因为台地茶的需求并不是那么旺盛。这几年涨得猛的是古树茶，特别是一线的古树茶，比如说班章，今年春茶涨到七千至八千，冰岛，涨到一万左右，弯弓到三四千。这些茶为什么会上涨，一方面我们要看到它的品质确实好，它有价值，所以才会涨那么快，但是涨得太快了，那有没有泡沫呢，我认为绝对是有泡沫的，因为它在短短一两年里面涨那么快，绝对存在巨大的泡沫。
今年春天，5月份以后，美丽的泡沫纷纷破灭，过多虚高的价格水分被挤掉了，茶价下跌，市场变冷，很多人在这转型期煎熬着，如热锅上的蚂蚁，情绪很低落，而另外的一些人，却在这个风声鹤唳的变革之夜看到了希望和机遇。
目前大部分人的生意都不好做，企业与商家都不好做。这是一个危与机并存的时期，那么，机会是什么？哪些人能抓住？应该怎么抓？
价格跌破价值：能“抄底”者胜之
一方面我们看到茶价下跌，但也要明白，云南茶叶是有好东西的，普洱古树茶的品饮价值是经得住检验的，同时台地茶园，尤其是生态茶园确实也能出产好东西，普洱茶的价格会不会无限下跌？肯定不会。
我觉得，普洱茶第三次浪潮来了，现在是做普洱茶的黄金时期，为什么这样说？
等到这些优质的原料价格跌破价值的时候，也就是投资机会到来的时候，也就是“抄底”的时候。
是不是每个茶商都能到抄底呢？显然不是。那么，哪些茶商不能去抄底呢？
第一，缺钱。在这个疯狂年代，大家都不淡定，很多人盲目去投资基地和产品，很多人有一堆高价位的库存，手里缺乏现金，也就是说很多人被套牢了，缺钱，没有现金，没有银行贷款，搞不到融资，那你凭什么去抄底？
第二，手里有点闲钱，没有被套牢，但是不够专业。云南的茶山那么多，一个茶山跟一个茶山不一样，一个茶山有很多寨子，一个寨子跟一个寨子不一样，每个寨子又有台地茶，又有古树茶，古树茶里面又要分小片区，这个情况太复杂了，假如不是行家里手，不专业，你敢抄吗？不敢。抄底是一个专业化的投资，外行，或者说，即使你是行业从业者，虽做茶但不够专业，也抄不了，风险很大。
第三，懂茶，懂茶山，懂茶山资源，懂产业的发展趋势，都懂，但是钱不够多。现在这个市场，原料价格处在一个下行通道，秋茶这个价位是不是底部？谁也不能判断，也许它是底部，那你去抄，抄到底了，如果它不是底部，它继续下探，下行，那也很尴尬，也会被套牢。
什么人敢抄呢？
要懂茶品，懂原料基地，懂茶山，知道未来行业的发展趋势，对茶行业非常了解，具有商业智慧，掌握一定资源的人，而且手里有充裕的资金。比如说现在这个茶价，我准备一百万的抄底资金，先不管它是不是底，它掉下来我就抄，我拿20％先抄，如果它不是底，它再掉，我觉得它掉的幅度比较大接近底了，那我再拿30％来抄，还不是底，那我还有50％的资金没动，它再掉，掉到底部，真的是底部了，那我再拿50％来抄底部，那我有50％的资金抄了底部，有20％的资金抄了半山腰，有30％抄了接近底部，那这个资金还是安全的。资金充裕，分批来抄，就敢抄，这就是一个机会，但是这个机会是很多人看得到抓不住的，因为他还没准备好，要么是没钱，要么是钱不多，要么是不专业。
要抄底，要非常熟悉茶山，知道行业的运作模式，手里要有充裕的资金。
大浪淘沙：消费者与从业者的金戈铁马
2014年下半年，普洱茶价格下来了，那么，消费者是不是逃走了？
我们举个例子，07年普洱茶在下半年崩盘，茶叶卖不动，普洱茶没人要，那消费市场是在萎缩吗？显然不是。
过了几年我们发现，这个消费市场是在扩大的。崩盘前，普洱茶的交易存在很多“美丽的泡沫”。第一，想炒作，把普洱茶当金融产品来炒作，是想忙着“套现”的，他们是短期投资客；第二，很多人是冲着普洱茶的名气来的，看到央视的报道，看到广告，然后好奇，冲着名气来跟风消费，跟风喝茶。
等到普洱茶崩盘，一冷，这些人要么被套牢，要么就撤，抛货，逃了。我们说消费者在07年不是全都逃走了，有一部分中坚分子留下来了，这些人本身喜欢普洱茶，他们留下来了，这些人就是普洱茶最宝贵的财富。为什么普洱茶在07年崩盘后还能再爬起来，再复苏，再疯狂，靠的就是这些中坚分子，他们是普洱茶最真实的消费者。
除了消费者，还有坚持在普洱茶崩盘以后做茶的厂家和商家，他们熬过来了。而在熬的过程中，他们在求变，以前的模式行不通，玩不转，那怎么办？要变。如何变呢？
一个是做品牌普洱茶，比如跟大益合作。当时大益知名度高，名气大，做大益的风险小，而且当时大益茶的价格跌破了价值，茶价格很便宜，很多人就去抄大益的底，抄品牌的底。大益在行业有巨大的口碑效应，只要是普洱茶的从业者、消费者都知道大益，而且大益有专业完善的市场运作机制，做其他品牌的茶可能很难看到希望，但做大益至少是安全的，于是大家都来做大益。
另一个是玩山头，玩纯料，玩古树。为什么山头纯料古树可以玩？因为台地茶太多，同质化竞争，你有台地茶，我有台地茶，他有台地茶，没有特点，那肯定不好推广了。营销就是做不同，卖不同，讲究差异化竞争。古树茶因为环境生态，品质和口感好，又量小，具有稀缺性，所以卖得起来，在市场上好推。
2014年下半年：伪品质时代与品质时代的分野
普洱茶从2002年开始，已经走过两次浪潮，时下，正是第三次浪潮的前夜。
第一次是2002年—2007年上半年。当时只要是普洱茶都好卖，不管是大厂还是小厂，不管是古树茶还是台地茶，都卖得出去。卖不出去只是某个阶段，市场行情不太好，暂时不好卖，过段时间市场被拉动，价格被拉高，很好卖。这个时候有很多“淘金客”进入普洱茶浪潮里来，以前积压的产品都能翻倍卖了，那个时候叫普洱茶的大盘时代，盘子很大，大家只要做茶都受益，都赚钱。
第二次是2007年下半年—2014年上半年。大盘动不了，产量最大的台地茶大盘子很难动，只有少量品质口感好的，比如说生态茶园，通过欧盟日本认证的有机茶园，比如说能做出高标准的红茶、高端绿茶的会好卖。大部分台地茶不好卖，好卖的是品牌茶、古树茶，特别是名山古树茶好卖，好卖的是小部分，是小盘，所以我们叫它小盘时代，它不是普惠主义，不是你做的茶都卖得动的。
这个时代有一个特点，厂家都强调品质，不管是大厂还是小作坊，不管台地茶或古树茶，都强调品质，但这个品质要在前面加个“伪”字，这是个伪品质时代。为什么叫伪品质？大家都来做古树茶，特别是一线名山的茶，比如老班章、老曼峨、弯弓、贺开、冰岛、昔归，但这些茶数量很有限啊。刚开始还能做A货，比如07年下半年、08年、09年那时候价格不高，竞争不激烈，那时候你要收这些好茶的纯正原料，好收。到了2010年，大家都知道做古纯、做名山茶能赚大钱，有暴利，大家都来做，人多了，而原料是有限的。茶农会坐地起价，把价格抬高，茶商收到好料了他也不愿意贱卖，价格升起来了，紧接着的是，B货来了，C货也来了。市场上家家都卖古树茶，家家都卖冰岛、班章、昔归，可能吗？B货还好，是古树，C货呢，用台地茶冒充古树，那赚的是什么利润，赚的是海洛因的利润。这个时代，出现了一批普洱茶的忠实消费者，一种是真正懂普洱茶的资深发烧友，他们可能比厂家还懂山头，懂品质，他们的嘴巴很刁，有甄别的能力；一种是非常喜欢普洱茶，爱喝，但懂得不多，经常交学费。
从2014年下半年开始，到未来，具体到什么时候谁也说不清楚，至少是五年，长一点到十年，我认为这是第三个时代，也叫第三次浪潮。这是真正的“云茶时代”，不光是普洱茶起来了，它会延伸到绿茶、红茶，甚至是云南的乌龙茶，形成四架马车的局面。
第一个时代，普洱茶一骑绝尘。第二个时代大品牌如大益茶，以及古树茶好卖，红茶一开始不好卖，到了2010年以后红茶热起来了。第三个时代，我们叫做“超级大盘时代”，比第一个大盘时代大得多，会出现许多大资本大项目。这个行业生态系统里有大老虎大狮子，也有小草小树之类的草根企业，小有小的做法，大有大的做法，大企业可以做规模品牌，小企业也可以做小而美的事，路边的野花可以非常香，也有人爱。只要顺应消费潮流，大品牌可以做大众消费，小企业去做个性化定制，甚至可以做奢侈品品牌。定位为精品的茶企，产销量不大，但利润很高，口碑很好，它可以做成茶界的LV，比如古农茶业，就没想过要做大，它想做的就是精品，做深、做利润、做口碑、做粉丝经济，打造茶界的小米手机。
第三次浪潮：“真品质”、“真专业”才是冲浪利器
超级大盘时代哪些茶好做呢，它其实是个延伸概念，是由第二次浪潮那些热销产品延伸过来。比如说古纯，我们可以延伸到古拼，由一线知名茶山延伸到二三线优质茶山，由古树茶延伸到优质的台地茶，由普洱茶延伸到绿茶、红茶、乌龙茶。它的热销产品很多，不像第二个阶段那么单一，这也意味着机会很多，可以做仓储品牌、奢侈品品牌、庄园经济、茶山旅游、茶叶地产。它还可以进一步延伸，由茶延伸到云南的优质生态产品，如蜂蜜、优质大米、包谷、核桃、三七、玛咖等等。这就打开云南绿色经济的门户，把绿色生态、有机、无污染的产品介绍给外省抑或国外的人。用茶叶这张名片，用茶叶做为核心，带动其它相关产品，打造绿色经济品牌。
普洱茶市场得以发展，要靠专业市场的兴起，没有专业市场就没有普洱茶的未来。炒作的泡沫都是会破的，大潮都会退去，靠忽悠、靠玩概念、靠虚假宣传、靠炒作、靠击鼓传花都是走不远的。唯一能走得远的靠什么？靠忠实的消费者，靠专业市场与中坚茶客。这些懂普洱茶，喜欢普洱茶，并且乐意尝试、体验普洱茶的消费者，抑或说是“专业市场的专业茶客”推动了普洱茶行业的发展”。
普洱茶前景很好，未来十年的产值会放大五到十倍，但是在这第三次浪潮到来的前夜，在这市场转型期，是云南茶行业最艰难的时候。转型期很多人会顶不住，会熬垮的，胖的变瘦，瘦的拖垮，很多人是看不到未来的。
2014年是大变局的一年，只有底子打得好的企业，准备好的企业才会笑得开心。
想要笑得开心，巩固和拓展消费者靠什么？
首先，靠品质。第二个阶段，我们叫伪品质时代，B货太多C货太多，到了第三次浪潮，2014年下半年以后，那我们就要靠什么？靠正品，靠品质，真正的品质时代，靠品质说话。做绝对高品质A货，而且性价比要高，不能卖天价。
其次，要有专业素养，能够做专业引导。得逐步引导，做茶客的消费升级。比如让新茶客从古树的入门级茶喝起，慢慢地引导他喝勐库、布朗山、易武茶区的茶，最后到顶级茶，比如冰岛、昔归、老曼娥、班章。这样一来，茶客的消费就可以长期深度开发，逐渐引导其进行消费升级。对专业茶客的看重，会引发口碑传播效应，这是因为专业茶客作为社会人，他会影响身边熟人圈子的消费，这是茶企的一个极其重要的生存法则和发展基础。那么，品质要产生口碑，要做些什么？要做体验式营销，搞专业引导，厂家和商家自己要专业，要做茶客的老师，指导消费者消费，做“懂整”的明星，帮助粉丝来选茶，做他们消费茶叶的顾问，喝茶顾问，选茶顾问，藏茶顾问。自己的口碑那么差，只有负面的口碑传播，搞个茶会，你的知识还不如茶客，那你就掉价啦。
再者，要有品牌文化，能做粉丝市场。让我们的终端消费者产生依赖、认可，形成品牌烙印，不但要烙到商品上面，还要烙到消费者的心里面。如果能做到消费你的产品是一种荣耀，这才叫品牌。
消费者觉得你是意见领袖，觉得你懂整，够专业，有好茶，不忽悠，你的口碑好、品牌好、产品过硬，他才会买账。
终端消费者市场的拓展办法主要有：
引导消费者消费升级，从大厂茶、大众茶升级，追求高品质、个性化茶品。
引导消费者消费替代，引导喝乌龙茶、白茶、绿茶、花茶的茶客尝试普洱茶，好的东西有魅惑力，消费者有尝试新东西的冲动和诉求。
引导消费者消费A货古树茶，让喝良莠不齐古树普洱茶的人，来喝真正的古树。
为什么专业市场的专业茶客这么重要？
因为这些普洱茶的忠实消费者、坚定分子，能撑起普洱茶的发展空间。这些人很狂热，很坚定，他会影响身边的人，影响越来越多的人尝试普洱茶，也就是由小众市场来带动大众市场，传统消费带动快消消费。通过这些发烧友，通过这些正品、奢侈品、小众市场，来建立普洱茶的生态、有机、好喝、健康的概念，打造普洱茶的口碑传播。服务好专业茶客，具有巨大的杠杆作用，能撬起普洱茶的未来。
